O que governa a reputação de um negócio são suas ações passadas e as previsões de como ele agirá no futuro. Sua importância é muito simples: sem uma boa imagem a empresa não atrairá talentos, clientes, parceiros e investidores.

É essencial que a reputação empresarial seja uma preocupação constante. Isso porque é ela que dará os rumos sobre as percepções que um público terá sobre uma marca, bem como o potencial que a empresa terá para sobreviver no futuro.

Apesar disso, um artigo sobre reputação corporativa publicado no Risk Management relata que, de acordo com uma pesquisa conduzida pela Deloitte, apenas metade dos líderes entrevistados conseguem identificar riscos de reputação, e somente 53% são capazes de analisá-los e prever seus impactos. Parte do problema – diz o artigo – “é a ênfase em prevenir somente os piores e mais catastróficos cenários”.

Então, para começarmos nossa discussão em torno do tema, a primeira pergunta que propomos é:

Quanto vale a reputação da sua empresa?

Um estudo do Fórum Econômico Mundial chegou à conclusão de que mais de 25% do valor de mercado de uma empresa é atribuído diretamente à sua reputação. Se pensarmos que em um mundo online, onde a imagem organizacional pode ser atacada globalmente em apenas alguns caracteres e com um clique, podemos inclusive inferir que a reputação corporativa é hoje um ativo de valor inestimável.

Por isso, de uma perspectiva de negócios, ela deve ser tratada como questão de vida ou morte (pois como mostram exemplos da história empresas podem perder valor da noite para o dia devido a uma má ação).

O que pode danificar a reputação corporativa?

O risco de reputação pode muitas vezes ser imprevisível, estando relacionado a eventos que não ocorreram por culpa da empresa em si. Opiniões de clientes, investidores, parceiros de negócios e do público em geral podem impactar profundamente na receita de um negócio.

No entanto, o fato de poder ser imprevisível não significa que não possa ser previsto e gerenciado. Conforme um estudo sobre reputação corporativa conduzido pela Deloitte, no topo da lista de riscos para a imagem de uma empresa estão os relacionados à ética e à integridade, como fraude, suborno e corrupção. A seguir, vêm os riscos de segurança – incluindo violações físicas e cibernéticas -, praticamente junto com os riscos de produtos e serviços – como os relacionados à segurança, saúde e ao meio ambiente.

Com empresas sendo cada vez mais responsabilizadas pelas ações de seus fornecedores e vendedores, a pesquisa cita os relacionamentos com terceiros como área de risco emergente. Mas algo que devemos considerar – e que muito bem relata o artigo da Risk Management -, é que um risco de reputação não precisa necessariamente envolver algum acontecimento grande.

Segundo o texto, o pior dos problemas para uma imagem de uma empresa são aqueles que o autor, Jim Wetekamp, chama de “slow-burn” (ou “queima-lenta” em uma tradução literal). O termo refere-se a “um culminar de inúmeras decisões, mesmo que intencionais e alinhadas aos objetivos corporativos, que as empresas tomam todos os dias sem considerar as possíveis consequências a longo prazo”.

Companhias que não possuem um pensamento estratégico e uma visão de futuro correm um grande risco de ver pequenos eventos transformando-se em algo muito maior.

Como proteger e evitar a perda de reputação corporativa?

Considerando o artigo da RM, temos que lembrar que a maioria dos riscos não tem uma causa antiética e nem é escandaloso por natureza. Mas, independentemente disso, o recomendável é ter em prática uma gestão de riscos e se preparar para os piores cenários. Igualmente fundamental é a empresa ter uma cultura sensível ao risco e voltada para gerenciar ameaças e oportunidades.

E de quem é a responsabilidade? De acordo com a pesquisa realizada pela Deloitte, as empresas entrevistadas citaram que a responsabilidade pelo risco de reputação reside nos níveis mais altos da organização, com o diretor executivo (36%), diretor de risco (21%), conselho de administração (14%) ou diretor financeiro (11%). Confira a imagem extraída do relatório:

Contudo, Wetekamp vai além e diz que toda pessoa que de algum maneira está por trás dos negócios – desde o C-level até parceiros – possui a responsabilidade de proteger a organização. Isso porque, como ele escreve, uma cultura que seja baseada em risco e conformidade requer colaboração.

“Quando os silos são divididos e todos os departamentos usam um sistema centralizado para visualizar e gerenciar riscos, as organizações podem efetivamente identificar situações em que um fator de risco em uma área afeta o risco em outra, e trabalhar em conjunto para tomar melhores decisões e resolver os problemas mais cedo”, escreve Wetekamp.

O autor segue dizendo que, a fim de evitar a perda da reputação corporativa, toda decisão estratégica tomada pela organização deve considerar os riscos envolvidos, evitando situações de “queima lenta” que podem no futuro prejudicar de alguma maneira a imagem da empresa.

Para dar uma resposta às ameaças e, principalmente, agir com rapidez para lidar com os piores cenários, é de responsabilidade do profissional ou da equipe de riscos executar as ações definidas no plano de gerenciamento de riscos.

Concluindo

A perda de reputação tem um alto custo para as empresas. Casos no passado nos mostram que uma crise mal gerenciada, além de diminuir o valor de mercado da corporação, pode fazer com que um negócio feche as portas. Por outro lado, o manejo hábil de uma crise pode manter uma boa reputação e, assim, garantir a sobrevivência da empresa.

Quando gerenciada de modo eficaz, a reputação corporativa tem sido a maior razão do sucesso e crescimento sustentável das principais empresas ao redor do globo. Como comentamos no início deste post, uma das dificuldades em identificar riscos de reputação reside no fato de que tendemos a pensar somente nos piores e mais terríveis cenários, deixando de lado pequenos problemas que podem virar uma bola de neve.

Então, nossa pergunta final é: você está preparado para riscos menores, mas que podem danificar a imagem da sua empresa no futuro?

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Créditos imagem: Pixabay por Jiří Fröhlich

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De uma maneira bem simples, marca é aquela percepção que as pessoas têm sobre um serviço, produto, causa, ideia ou empresa. Por isso, ao pensar em criar uma marca deve-se pensar em criar uma identidade que cause a percepção desejada na mente do público-alvo.

Em outra oportunidade contamos como surgiu o nome Glic Fàs. Na ocasião, apresentamos como um nome pode ser crucial para um negócio (se você não leu o artigo, veja aqui). Agora queremos dar um passo adiante e falar sobre a marca não apenas como um termo, logotipo ou símbolo. Muito mais do que isso, a marca é a maneira de conectar-se emocionalmente com clientes/consumidores.

Ao criar uma identidade é preciso entender que ela reforçará o relacionamento entre empresa e seu público. Aliás, é exatamente este relacionamento que é tido como o cerne de uma marca bem-sucedida. Portanto, ao falarmos da importância da marca devemos entender que assim como ela deve representar missão, visão e valores da sua organização, todas as tomadas de decisão e ações de gestão a afetam positiva e negativamente.

Em outras palavras, isso significa dizer que a partir do momento que sua marca se torna pública as ações da empresa devem ser pautadas pelos padrões e expectativas que a marca transmite. Em um artigo para o The Marketing Journal, Philip Kotler, considerado o guru do marketing, destaca que a construção de uma marca não deve iniciar pela sua identidade (como logo e nome), mas sim pelo seu propósito. Será este propósito que deverá direcionar as ações de gestão do negócio.

Ainda no mesmo artigo, Kotler menciona que toda marca deve ter um padrão claro de posicionamento, diferenciação e integridade. Isso reforça ainda mais o fato de que a marca possui valor agregado, ou seja, não deve ser apenas um nome em sites, prateleiras de supermercado ou embalagens de produtos. Por isso, batemos na tecla de que para sua marca criar conexões emocionais com seu público-alvo, tudo que acontece em sua empresa deve respeitar o propósito que ela quer transmitir.

Para ficar mais claro, lembre-se de quatros características que marcas devem representar:

• Benefícios: resultado esperado com o uso do produto ou contratação de um serviço.
• Atributos: características do produto e/ou serviço.
• Valores: aquilo que seu público valoriza, como sustentabilidade, igualdade social etc.
• Personalidade: repassada ao público por meio de propagandas, redes sociais, textos, e-mails etc.

Isso significa que a marca deve ser também um direcionador sobre como sua equipe deve agir para cumprir com os objetivos estratégicos, os quais, por sua vez, devem estar alinhados aos propósitos da marca. Assim, cada ponto de contato entre público-alvo e sua empresa deve ser vista como uma oportunidade de aumentar tanto a consciência da marca quanto a fidelidade do seu cliente.

Para encerrar, caso você esteja criando uma empresa ou precise reforçar sua marca no mercado, pense em quatro questões:

1. O que sua empresa está tentando alcançar?
2. Qual valor sua empresa agrega ao seu público-alvo?
3. Você consegue resumir o que sua empresa faz em uma frase?
4. O objetivo da sua empresa é facilmente entendido tanto por um stakeholder como seria para pessoas de outra área?

A partir do momento que ocorre o entendimento de que a marca é muito mais que um nome, fica mais fácil entender que as ações da sua empresa devem respeitar a mensagem que sua marca quer transmitir. Desse modo, a organização consegue não apenas atrair clientes/consumidores, mas mantê-los fieis a ponto de que eles se transformem no que Kotler chama de advogados da marca.

Créditos: imagem do freepik.com

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Coloque-se no lugar de alguém que procura por um serviço. Você pode pedir indicações, recorrer ao Google ou procurar nas redes sociais. Qual será uma das primeiras coisas que você ouvirá (ou lerá) ao encontrar uma empresa que ofereça o que você esteja procurando? A resposta é simples: o nome.

Muitos ignoram o quão crucial um nome pode ser para um negócio, pois ele desempenha um papel muito importante no crescimento e na percepção de uma marca. Como falamos em primeiras impressões, é preciso ter em mente que o nome é a primeira interação do cliente com o negócio. Portanto, quando o potencial cliente tem aquela sensação de UAU logo no início dessa interação, significa que sua marca causou um impacto poderoso (o que já faz o seu negócio sair na frente).

Aliás, por um acaso, ao ler Glic Fàs você já se perguntou “O que significa esse nome?”, ou, então, já chegou a pensar “Que nome estranho”? Garantimos a você que, ao contrário do nome de um certo sorvete que existe por aí, Glic Fàs não surgiu de uma invenção. Para comprovar isso e mostrar o quanto entendemos da importância do nome como atributo da marca, queremos compartilhar uma história com você.

Era uma vez…

Alguns anos atrás, Claudio Pfiszter, Patricia Sibinelli e Silvio Luiz Zen (hoje sócios da Glic Fàs) tiveram seus caminhos cruzados em uma empresa cuja cultura era muito marcante. Lá, aprenderam a real importância de um nome como transmissor de valores da marca.

Patricia, representante do tema de Gerenciamento de Projetos, ministrava diversas palestras. Para executar esse papel, costumava fazer uma brincadeira com nomes conhecidos da área, transformando-os em substantivos, adjetivos ou em verbos conjugados. Em um jogo com as palavras, do PMBOK ela fez surgir o termo PMBOKês, de FNQ nasceu o FNQuês, do Grupo Promon veio o Promonês, e assim por diante.

Quando tomou a decisão de criar sua própria empresa, Patricia sentiu que deveria continuar a seguir essa linha de fazer as palavras ganharem vida. Para isso, ela buscou por algo que tivesse um significado relacionado com os valores e visão da empresa que nasceria.

A resposta para essa busca veio do idioma gaélico escocês. No meio de tantas palavras, estava lá algo que ia ao encontro da mensagem que o novo negócio deveria transmitir. Glic, significando sabedoria prática, sábio, sagaz ou visionário (no sentido de bom-senso), foi a grande eleita.

Em seguida, com a necessidade de um verbo para dar o tom de ação à marca, o idioma gaélico escocês apresentou, mais uma vez, a resposta. Glic, então, ganhou um complemento por meio da palavra Fàs, que significa crescimento ou tornar-se.

Assim, surgiu o nome Glic Fàs que, além de ter uma sonoridade fácil, significa sábio para crescer, crescimento sábio ou crescer com bom-senso. A marca que você vê hoje, portanto, é representada por um nome que resume um dos nossos objetivos: tornar os gestores de negócio protagonistas da transformação cultural e da busca da excelência de sua gestão, auxiliando suas empresas na jornada rumo ao crescimento.

Por isso, quando você ouvir o nome Glic Fàs de novo, lembre-se que adjetivo e verbo não se juntaram por um mero acaso ou por uma questão de sonoridade. Prestando mentoria ao gestor de negócios, com utilização de metodologia sistêmica, consistente e adaptável, nossa missão é ajudar a sua empresa a sabiamente (Glic) crescer (Fàs).

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