Como a publicidade ficará muito mais pessoal – e depois desaparecerá completamente

Estamos na era da personalização. Desenvolvemos produtos e oferecemos serviços voltados para a dor do cliente. Elaboramos projetos específicos e criamos softwares centrados no ser humano.

Empresas que lidam com empresas (B2B) hoje entendem que, na verdade, a comunicação não é mais business to business, mas sim personalizada em human to human (isto é, de um humano para outro humano). Seguindo a linha de raciocínio, todo o marketing também mudou.

Do marketing invasivo, hoje temos o inbound marketing. Trata-se de uma estratégia de atrair a atenção dos clientes em potencial – por meio da criação de conteúdo -, antes que eles estejam prontos para comprar.

Ao contrário do outbound marketing, pelo qual os profissionais de marketing tentam encontrar clientes, o inbound chama a atenção de possíveis clientes e torna a empresa fácil de ser encontrada.

Se é assim com o marketing, é assim também com um de seus componentes, a publicidade, que também tem se tornado mais pessoal.

Panorama da publicidade

Peter H. Diamandis, em seu artigo cujo título é “How Advertising Will Get Way More Personal—and Then Vanish Completely” conta que hoje, menos de duas décadas da chegada da internet, temos Google e Facebook gerando mais dólares em publicidade do que todas as mídias impressas existentes em nosso planeta.

“Em 2017, a receita da campanha publicitária do Google totalizou mais de US $ 95 bilhões, enquanto o Facebook alcançou mais de 39 bilhões. Em conjunto, isso representa aproximadamente 25% de todas as despesas com publicidade global”, enfatiza.

Uma outra forma de explicar isso é dizendo que toda a indústria de publicidade tradicional foi virtualmente substituída pelo marketing de mídia social em menos de quinze anos. Um dos motivos? A publicidade na internet passou a ser direcionada individualmente de acordo com nossos gostos, o que desejamos, quem são nossos amigos e onde nós (e eles) clicamos todos os dias.

Um exemplo bem simples é quando pesquisamos algo no Google e segundos depois o produto aparece em banners em páginas da internet e em anúncios em redes sociais.

Mas, a publicidade está indo além.

Publicidade no mundo virtual

Sim, já temos um mundo virtual. Graças às tecnologias de realidade aumentada e realidade virtual podemos expandir o ambiente real ou entrar em um mundo digital. E a publicidade pode fazer proveito disso.

Com aplicativos de realidade aumentada, por exemplo, empresas conseguem engajar clientes e futuros clientes colocando seus produtos dentro de suas casas (a Ikea tem um aplicativo que o usuário consegue visualizar como ficaria um móvel em um ambiente de seu lar).

É possível, ainda, criar um outro cenário. O autor do artigo mencionado sugere o seguinte: imagine que na casa de um amigo você coloque seus óculos de realidade virtual. Vocês estão na cozinha e, enquanto conversam, você olha para os novos armários nas paredes. Os sensores nos óculos rastreiam o movimento dos olhos e, assim, uma Inteligência Artificial consegue saber para onde seu foco é direcionado.

Por meio do histórico de pesquisas, a IA também sabe que você quer reformar a cozinha. Como suas preferências de recomendação inteligentes estão ativadas, os preços dos móveis e as opções de design e de cores preenchem seu campo de visão. “É uma nova forma de publicidade: uma extensão de compras sem atrito ou um novo tipo de spam”, brinca Diamandis.

Parece futurista demais? Se você acha que sim, saiba que já existe atualmente uma versão inicial dessa realidade. Conhecido como “pesquisa visual”, o recurso está disponível em várias empresas. Por exemplo, graças a uma parceria entre o Snapchat e a Amazon, o usuário pode apontar a câmera de um aplicativo para um objeto e obter um link que mostre o produto ou algo semelhante disponível para compra.

Outros exemplos

O Pinterest também possui diversas ferramentas de pesquisa visual, como o Shop the Look, que pontilha todos os objetos em uma foto. Conforme explicado no site da empresa: “com o Shop the Look, as pessoas podem ver e comprar produtos diretamente nos Pins de moda e decoração, e num instante, transformar uma inspiração em realidade. Os Pins têm pontinhos brancos que marcam as peças e acessórios usados no look. Para comprar, basta tocar nos pontos que aparecem em cada item”.

A Google também desenvolveu algo nesse sentido com o Google Lens. Lançado em 2017, o aplicativo é um mecanismo de pesquisa visual geral. Ele possui diversas funções, como identificação de objetos e lugares, disponibilização de informações sobre o item pesquisado, comparação de preços, tradução de textos, verificação de códigos de barras e QR Codes, entre outras.

Esses foram apenas dois exemplos, mas toda essa competição de busca visual acelerou o desenvolvimento da tecnologia, aumentando as taxas de adoção do consumidor. Nas palavras de Diamandis, “à medida que mais pessoas usam esses sistemas, mais dados são devolvidos à IA que os executa. No outono de 2018, esse ciclo de feedback levou as pesquisas visuais a um bilhão de consultas por mês. Praticamente todas as marcas globais estão se preparando para um mundo de ‘apontar, disparar e fazer compras’”.

E o que acontece quando você não toma mais suas decisões de compra?

Seja no passado ou agora, a publicidade sempre teve o mesmo objetivo: vender. Mas, segundo o autor, o fim da publicidade acontecerá quando não possuirmos o poder de decisão de compra.

É o que ocorrerá se tivermos uma máquina que ouça nossos pedidos. Por exemplo, se você precisar de uma pasta de dentes e avisar para a máquina, o que ela fará?

O autor explica, dizendo que em questões de nanosegundos a inteligência considerará as formulações moleculares de todas as opções disponíveis, seu custo, a pesquisa que apoia as alegações de clareamento dos dentes, e avaliará seu genoma para determinar a formulação de sabor com maior probabilidade de formigar seu paladar. Em seguida, a IA faz uma compra para você. Simples assim.

“Dando um passo adiante, no futuro, você nunca precisará pedir creme dental. A inteligência monitorará seu suprimento de itens consumidos regularmente – de café, chá e leite de amêndoas a pasta de dente, desodorante e todo o resto – e solicitará suprimentos antes que você perceba o que precisa ser reabastecido”, prevê Diamandis.

Colocando em outros termos: chegará o dia em que a Inteligência Artificial assumirá a maioria de nossas decisões de compra, surpreendendo-nos continuamente com produtos e serviços que nem sabíamos que estávamos precisando.

“Ou, se a surpresa não lhe agrada, basta desativar esse recurso e optar por algo chato e sério. De qualquer forma, é uma mudança que ameaça os anunciantes tradicionais, oferecendo benefícios consideráveis ao consumidor”, escreve o autor.

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Créditos imagem: Unsplash por Joe Yates