Como adaptar seu negócio à nova realidade?

Por definição uma crise é uma situação de emergência na qual os procedimentos habituais muitas vezes tornam-se desatualizados e não trazem resultados. Empresas geralmente têm muita dificuldade para passar por uma crise, já que os riscos costumam ser complexos. É por isso que ao se deparar com cenários extremos várias situações devem ser consideradas. Dentre elas está a de transformar negócios na nova realidade. Como fazer isso?

Dizem que em toda crise há quem chore e há quem venda lenços. Ou seja, sempre têm empresas e empreendedores que conseguem encontrar oportunidades e dar a volta por cima. Por exemplo, Michael G. Jacobides e Martin Reeves contam que o surto da SARS na China, em 2003, acelerou uma mudança estrutural para o comércio eletrônico, abrindo caminho para gigantes digitais como a Alibaba.

Eles falam sobre o tema em um artigo da Harvard Business Review com o título de “Adapt Your Business to the New Reality – Start by understanding how habits have changed” (em uma tradução livre seria “Adapte sua empresa à nova realidade – Comece entendendo como os hábitos mudaram”). Como o assunto interessa aos líderes e donos de negócios, resolvemos abordá-lo neste post. Confira!

Repensando negócios na nova realidade

A maioria dos donos de negócios conseguem distinguir alguns dos pontos frágeis de suas empresas. Para entender, a McKinsey constatou em uma pesquisa que mesmo antes da chegada da pandemia do coronavírus 92% dos líderes entrevistados achavam que era preciso mudar o modelo de negócio de suas empresas para continuarem viáveis às taxas de digitalização.

“A pandemia apenas turbinou essa situação toda”, diz o texto. Em outras palavras, o que toda crise faz é colocar em evidência as fragilidades de nossas empresas. É somente quando tudo parece sair do controle que tomamos consciência de que precisamos repensar os negócios na nova realidade. Afinal, é da natureza humana se acomodar.

Em uma outra pesquisa realizada também pela McKinsey, eles constataram que quase três de quatro executivos concordam que as mudanças trazidas pela crise sanitária mundial será uma grande oportunidade para crescimento.

O problema é que saber que há oportunidades não é o mesmo que conseguir aproveitá-las. Não é à toa que, apesar de a maioria dos executivos entrevistados para o estudo entenderem que há oportunidades para crescerem seus negócios na nova realidade, “menos de 30% desses mesmos executivos se sentem confiantes de que estão preparados para enfrentar as mudanças que enxergam”. Então, como fazer?

Reavaliando as oportunidades de crescimento

Michael G. Jacobides e Martin Reeves compartilham alguns passos que empresas podem seguir para conseguirem posicionar seus negócios na nova realidade:

1 – Avaliar as mudanças de hábito

As crises tendem a criar hábitos. Anteriormente mencionamos sobre a SARS, na China. Outro exemplo citado pelos autores do texto da HBR vem dos ataques terroristas de 11 de setembro. Eles explicam que embora a situação tenha causado apenas um declínio temporário nas viagens aéreas, trouxe uma mudança duradoura no que diz respeito à segurança, resultando em níveis permanentemente mais altos de triagem e vigilância nos aeroportos.

Isso ocorre porque eventos como o 11 de setembro e a crise desencadeada pelo novo coronavírus produzem uma mudança sistemática de hábitos. Dessa maneira, o primeiro passo para aqueles que buscam posicionar seus negócios na nova realidade é detectar e avaliar as mudanças antes que elas se tornem óbvias para todos.

Os autores sugerem o mapeamento das ramificações potenciais das tendências comportamentais a fim de identificar produtos específicos ou oportunidades de negócios que provavelmente crescerão ou diminuirão como resultado. “A menos que nos sensibilizemos para novos hábitos e seus efeitos indiretos em cascata, não conseguiremos detectar sinais fracos e perderemos oportunidades de moldar os mercados”, alertam.

2 – Identificar o tipo e a duração das novas tendências

Imaginemos que na etapa anterior tenhamos identificado o hábito de ficar em casa. A próxima fase, segundo Jacobides e Reeves, é utilizar uma matriz 2 x 2 para categorizar as mudanças de demanda. Os quatro quadrantes distinguem entre aumentos (saídas temporárias das tendências existentes), deslocamentos (novas tendências temporárias), catalisadores (acelerações das tendências existentes) e inovações (novas tendências duradouras).

As perguntas a se fazer são:

• As mudanças são de curto ou longo prazo?
• Eram tendências antes da crise ou surgiram desde o início?
• As mudanças permanecerão mesmo após a crise?

Se pensarmos na mudança de comportamento de “ficar mais em casa”, que impactou profundamente as compras no varejo, a questão é: a mudança das lojas de varejo para o ambiente online será temporária ou será uma mudança estrutural com efeitos dominantes permanentes em outras áreas?

Jacobides e Reeves explicam que para esse exemplo, as compras seriam posicionadas no quadrante catalisador. Como o crescimento do e-commerce já estava acontecendo antes da pandemia, a crise apenas acelerou uma tendência existente. Contudo, trata-se de uma mudança estrutural e não temporária, porque a escala e a duração da mudança forçada, juntamente com o desempenho geralmente positivo do canal, sugere que em muitas categorias de compras os clientes não verão necessidade de voltar.

A dica dos autores é usar a estrutura de matriz para destacar quais tendências seguir e quais moldar de forma mais agressiva. Para isso, desafie “suas ideias sobre o que está acontecendo em seus domínios de negócios tradicionais, dando uma olhada nova e cuidadosa nos dados. Isso requer que você busque ativamente anomalias e surpresas”, escrevem.

3 – Mergulhe nos dados

Para buscar as anomalias e surpresas é necessário analisar os dados. A publicação da HBR cita como exemplo que a queda na frequência ao cinema ocorreu antes mesmo de as salas terem sido obrigadas a fechar nos Estados Unidos.

Em contrapartida, a ida aos estádios para assistir a um jogo sofreu impactos somente quando os eventos foram cancelados. Ambas as situações são diferentes, pois a primeira sugere uma mudança comportamental que já estava ocorrendo, enquanto a segunda mostra que há uma forte possibilidade de recuperação do comportamento quando os eventos voltarem a acontecer com a presença de um público.

4 – Adote várias perspectivas

Os negócios na nova realidade precisam estar atentos aos seus concorrentes. O que eles estão fazendo? No que estão focados? Quem está se destacando? Em quais segmentos de mercado estão de olho? Quais são as necessidades que estão atendendo?

As perguntas devem ser feitas também com relação aos clientes, para saber quem está exibindo um novo comportamento e como eles esperam ser atendidos; e na própria empresa, a fim de saber a quais novas necessidades os funcionários estão respondendo e que oportunidades poderiam ser desenvolvidas e implementadas de forma mais ampla.

5 – Reconfigure o seu modelo de negócios

Uma vez que você entende onde estão as oportunidades será preciso moldar o negócio para atendê-las. Jacobides e Reeves comentam sobre fazer perguntas básicas sobre como criar e entregar valor, com quem a empresa fará parceria e quem serão seus clientes.

6 – Realoque o capital

Os autores citam que, de acordo com a pesquisa do BCG com empresas líderes, em maio de 2020 apenas 39% das empresas modificaram seus planos de investimento e alocação de capital para atingir novos impulsionadores de crescimento e, dessa minoria, apenas metade fez investimentos em novos modelos de negócios.

Está certo que em época de crise o fluxo de caixa não é dos melhores, mas como eles comentam, é precisamente a hora de assumir alguns riscos bem considerados. Eles sugerem que os donos de negócios avaliem seus projetos de investimento de capital ao longo de duas dimensões: seu valor estimado amanhã, depois de levar em conta o impacto das mudanças na demanda, e a quantidade de dinheiro necessária para mantê-los vivos hoje à luz dos fluxos de caixa operacionais frequentemente restritos.

Concluindo

Já diz a frase que “o que não mata nos fortalece”. Com as crises passadas aprendemos que temos a capacidade de nos reinventar e posicionar negócios na nova realidade.

Toda crise tem um fim e o importante é tirar dela as lições aprendidas para ter a certeza de que os mesmos erros não serão cometidos. Mas enquanto a crise não passa, não esqueça que é possível adaptar sua empresa ao novo. E que, assim, seu negócio terá grandes oportunidades.

Por fim, para continuar no mesmo tema, recomendamos o post: Planejar a próxima crise: como é possível?

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Créditos imagem principal: Pixabay por Gerd Altmann.