Quantas vezes já ficamos sabendo pela mídia de empresas que se viram em uma crise que de repente ficou fora do controle? A maioria de nós, bem provavelmente se perguntou como que tudo deu tão errado a ponto de a organização cometer erros tão óbvios.
Na hora em que as situações começam a sair da linha pode ser difícil entender se uma crise realmente está para estourar. Mas, o fato é que mesmo sendo pequena no começo, se mal gerenciada a crise pode se multiplicar.
Garantir que a gerência esteja pronta para lidar com uma crise é uma parte importante da supervisão de riscos do Conselho de Administração. Para falar mais a respeito do tema, neste artigo discutiremos sobre o papel do board na crise.
As ameaças estão sempre presentes em uma organização não importando o quão bem ela é administrada. Como diz este artigo publicado no site da McKinsey, crises podem emergir de um céu azul claro, aumentar de gravidade em questão de horas (ou até de minutos) e ameaçar a viabilidade de uma organização.
Apesar de ser uma certeza nas companhias, as crises costumam pegar a todos de surpresa. No entanto, quando as empresas mostram-se mal preparadas, a primeira pergunta que costuma ser feita é “Onde estava a alta gerência?”, seguida por “onde estava o conselho de administração?” (esta última particularmente quando o problema envolve o CEO ou outro executivo sênior).
Nesse sentido, o artigo “What boards can do to prepare for crises” (Harvard Business Review) sugere que os conselhos devem dedicar um período a cada ano para entender e se preparar melhor para as principais ameaças aos negócios.
“Isso deve ser considerado parte integrante do dever de representar os acionistas que inevitavelmente pagarão pelas consequências de uma interrupção mal tratada. Mas, como a maioria das agendas dos conselhos de administração já está lotada (…) a atenção à preparação para crises tende a não receber muita atenção. Muitas vezes, é somente após o fato, quando um conselho é consumido com repercussões que poderia ter melhorado, que a preparação para uma crise parece subitamente importante”, escrevem os autores Eric J. McNulty e Leonard Marcus.
Sabemos que, em uma crise, pode ser impossível de prever todos os efeitos em operações, resultados ou reputação. No entanto, já que mesmo uma crise pequena no início pode se multiplicar se não for administrada do jeito certo, o papel do board na crise é o de elaborar um plano sólido e estar alerta para os desafios que comumente surgem antes, durante e depois da crise.
Para melhor entender, a seguir elencamos algumas dicas a fim de que o board da sua empresa consiga colocar o plano de crise na agenda.
Para começar, é importante que o tópico de gerenciamento de crises seja discutido pelo conselho anualmente. Conselheiros e diretores precisam entender o que um plano deve cobrir para ser eficaz e discutir eventuais lacunas. Deve-se definir as respostas que poderão ser dadas e os responsáveis por gerenciá-las.
Igualmente importante é discutir como outras empresas lidaram com suas crises e como a própria empresa gerenciou as suas no passado. Nessa avaliação, considere lições sobre o que funcionou e o que não ajudou a melhorar seus próprios planos.
Com relação ao plano propriamente dito, elementos de um plano efetivo incluem (fonte: How your board can be ready for crisis):
A PwC, no texto How your board can be ready for crisis, sugere que o conselho deve discutir quando e como deseja ser notificado sobre uma crise iminente ou em andamento. No entanto, para isso é importante que todos estejam alinhados com o significado de “crise”.
Para situações maiores, como um desastre natural, é relativamente fácil identificar uma possível crise. O problema está em situações menores nas quais diretores acham que conseguem contornar. Em casos assim, muitas vezes é difícil entender em que ponto o assunto precisa ser escalado e o board deve ser informado.
Dessa maneira, o papel do board será o de discutir possíveis cenários com a gerência que exigiriam o envolvimento do conselho. Os autores comentam também da importância de certificar-se de que o plano de gerenciamento de crises da empresa inclua uma seção que descreva claramente as expectativas e o processo de escalada da crise.
“Os concorrentes procurarão maneiras de lucrar com os problemas de uma empresa. E outros atores mais nefastos – cibercriminosos – também podem tentar explorar várias vulnerabilidades, confiando no fato de que o gerenciamento está distraído”, diz o texto da PwC.
Para evitar que isso aconteça, a alta diretoria não deve tirar os olhos da empresa e o papel do board na crise é o de garantir que a organização tenha uma abordagem planejada para as comunicações. Enquanto a equipe de comunicação está desenvolvendo mensagens e atualizações, o time – e o board – precisam ficar por dentro de como o público e outras partes interessadas estão respondendo.
Isso significa, como comenta o texto da PwC, que os conselhos devem procurar obter as perspectivas sobre a crise partindo de outros pontos de vista: “os diretores podem seguir os canais de notícias e mídias sociais para se manter atualizado, bem como obter análises de especialistas”.
Com relação às mensagens internas e externas da empresa, sempre que perceber que elas não estão funcionando, o board precisará desafiar a gestão e exigir a correção do curso.
Já que o papel do board na crise é o de preparar a empresa, uma dica final é a criação de cenários. Como explicamos em outra oportunidade, um cenário é uma história curta ou uma descrição de como um evento pode impactar as operações de uma empresa. Para cada cenário, os envolvidos fazem uma análise das possíveis causas e consequências. A partir daí podem criar um plano de reposta para que a empresa possa agir prontamente e os interesses das partes interessadas não sejam prejudicados.
Caso queira saber mais, recomendamos o artigo Como usar a criação de cenários para fazer o gerenciamento de riscos?
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