Gestão de crise: A mudança do CEO

Em 2019 a PwC divulgou pesquisa sobre rotatividade do CEO. O estudo referiu-se ao ano anterior, 2018, e concluiu que o turnover dos CEOs das 2500 maiores empresas do mundo atingiu a casa dos 17,5%. O resultado ficou 3 pontos percentuais acima da taxa de 14,5% em 2017, e acima do que vinha sendo a norma na última década. No Brasil, na Rússia e na Índia, a rotatividade cresceu 21,6% também em 2018.

Outra constatação da pesquisa foi o motivo que levou à saída forçada dos chefes executivos das empresas. Desde que o estudo começou a ser conduzido, em 2000, mais CEOs foram demitidos por lapsos éticos do que por desempenho financeiro ou problemas do conselho.

Exemplos de CEOs que foram trocados

Em 2019, Disney, McDonald’s, IBM, Salesforce, UberEats, e outras, tiveram trocas de seus CEOs. Ao todo, as 1600 saídas de Chief Executive Officer ocorridas em 2019 ficaram registradas como recordes de todos os tempos em um único ano. É o que conta a Risk Management em artigo sobre rotatividade do CEO e gestão de crise.

O turnover segue em 2020. Em abril, no caos da pandemia do Covid-19, o grupo Latam Airlines teve nova liderança após 25 anos. O bastão passou de Enrique Cueto para o mexicano Roberto Alvo, que era vice-presidente comercial da empresa.

O mesmo aconteceu com a CVC. Possíveis erros contábeis no balanço dos últimos cinco anos, somados à pressão do coronavírus e às perdas com Avianca Brasil, fizeram Luiz Fernando Fogaça, até então presidente e CEO da CVC Corp., renunciar. Em seu lugar entrou Leonel Andrade, ex-Smiles e Credicard.

Continuando no Brasil, no ano anterior, em 2019, a TIM Brasil anunciou a troca de seu CEO no país. O novo líder passou a ser Pietro Labriola. Exemplos assim continuam e a pergunta é:

O que acontece quando a cadeira é ocupada pelo próximo executivo?

Às vezes, quando um CEO sai tudo ocorre bem. Um exemplo é a Apple. Quando o lendário fundador, Steve Jobs, deixou o cargo por motivos de saúde, muitos acharam difícil que Tim Cook conseguisse continuar conduzindo a empresa com o mesmo sucesso. No entanto, o sucessor de Jobs fez sua lição de casa e – pelo menos até o momento que este artigo está sendo escrito – tem se saído bem.

Além do exemplo da Apple, temos o da Starbucks, cujo fundador e CEO Howard Schultz foi sucedido em 2017 por Kevin Johnson, ex-presidente e diretor de operações. A mudança também não tem causado problemas.

Infelizmente, a história registra que o contrário pode ocorrer, isto é, a transição acabar em um desastre. Um exemplo é o que aconteceu com a General Electric em 2017. Após 17 anos no comando Jeffrey Immelt foi substituído pelo seu sucessor, o antigo executivo da GE John Flannery.

Flannery lançou um plano com o objetivo de mudar o conglomerado. A ideia deu errado e, em meio a resultados financeiros nada atrativos e divulgações negativas, a decisão do conselho foi por sua substituição. Apenas quatorze meses depois de ter assumido o cargo, Lawrence “Larry” Culp foi o primeiro contratado como CEO nos 126 anos de história da GE.

Como o board deve trabalhar a questão da rotatividade do CEO?

Como é de imaginar, quando um CEO tem um bom desempenho por um longo período é difícil pensar em mudança. Por outro lado, se pensarmos que a maioria dos líderes fica obsoleto em algum momento, a mudança pode até ser considerada questão de estratégia.

Sem dúvidas, as tecnologias digitais e a rápida disseminação da informação contribuem para que CEOs de longa data tenham que lidar com um contexto significativamente diferente daquele que vivenciaram logo no início do cargo.

Como escreveram Per-Ola Karlsson, Martha Turner e Peter Gassmann em um artigo comentando a pesquisa da PwC sobre rotatividade do CEO, os membros do conselho devem pensar cuidadosamente sobre o momento certo de trocar um CEO de longa data por um novo candidato – especialmente nos casos em que o desempenho do executivo chefe em exercício é bom.

“Novo sangue traz energia e talvez uma nova perspectiva sobre como conduzir os negócios. (…) Os conselhos precisam avaliar continuamente se a pessoa sentada na cadeira superior da empresa está à altura da tarefa à medida que as condições mudam”, opinam.

Quando um CEO assume o cargo de um chefe executivo de longa permanência é importante que o conselho deixe claro que o novo líder tem seu apoio. Conforme segue o artigo, os conselheiros também devem considerar se o melhor candidato para suceder a um CEO já com anos na posição pode ser alguém de fora, e não de dentro.

Algo interessante apontado pela pesquisa da PwC é que, quando examinado o desempenho dos CEOs que estavam deixando o cargo nos últimos seis anos, os executivos de fora que os substituíram superaram os que foram promovidos ao cargo internamente.

Nas palavras de Karlsson, Turner e Gassmann: “uma hipótese para esse diferencial é que, no atual clima de interrupção, avanços tecnológicos e dinâmicas competitivas em mudança, os candidatos mais eficazes podem ser aqueles cujas origens, perspectivas e conjuntos de habilidades são diferentes daqueles possuídos pelos candidatos internos”.

Talvez, assim como é importante a diversidade no board, seja igualmente relevante que as empresas tenham CEOs com experiências em outros mercados/indústrias e em culturas empresariais diferentes da existente na companhia que ele passará a liderar.

Como comunicar a mudança do CEO?

Embora a saída de um CEO possa ser motivada por uma crise, a rotatividade do CEO não significa que a empresa esteja necessariamente atravessando uma. No entanto, a transição em si pode acabar desencadeando uma crise.

Mesmo que não seja algo exigido por lei, é indicado que a saída do executivo seja explicada aos acionistas. Logicamente, especialmente tratando de grandes corporações, a imprensa e a comunidade em geral quer saber o que está acontecendo. Franqueza deve ser a palavra da vez.

Um exemplo de uma conduta transparente vem do Mc Donald’s. Em novembro de 2019 a empresa relatou que Steven Easterbrook seria demitido do cargo de CEO por se relacionar com um funcionário. Ele estava na posição desde 2015.

A conduta de Easterbrook, segundo o Mc Donalds, foi de “falta de juízo”, uma vez que a empresa proíbe que os cargos mais altos se relacionem com outros funcionários. O novo CEO, Chris Kempczinski, entrou com a missão de resgatar uma cultura mais profissional no McDonald’s.

A curto prazo, a estratégia de comunicação do McDonald’s levou a algumas revelações não muito positivas, com denúncias de funcionários. No entanto, a transparência permitiu que fossem lançados novos pilares para uma narrativa positiva sobre a mudança cultural.

Tendo uma atitude diferente, a Lam Research afirmou que o CEO Martin Anstice havia renunciado devido a “má conduta no local de trabalho e conduta inconsistente com os principais valores da empresa”. Sem mais explicações, treze meses depois do fato, a demissão ainda estava sendo abordada em várias publicações e ligada ao movimento #MeToo.

Esses exemplos estão no artigo da Risk Management, que nos deixa uma lição valiosa: apesar de poder ser doloroso no curto prazo, abordar notícias negativas de forma transparente oferece às empresas a oportunidade de superar essas dificuldades de maneira mais rápida e saudável.

Concluindo

Assim como cada crise, cada saída de CEO é única. Desse modo, cada transição requer uma abordagem única. O importante é termos em mente que a transparência e honestidade devem vir em primeiro lugar. Portanto, quando chegar a hora do chefe executivo sair, garanta que a empresa esteja preparada para dar todas as respostas aos stakeholders.

E você, o que pensa sobre o tema? Como avalia as últimas saídas de CEOs? Deixe um comentário e compartilhe conosco sua opinião. Para mais artigos sobre o universo corporativo, não deixe de acessar o Glicando, blog da Glic Fàs.

Créditos imagem principal: Unsplash por Razvan Chisu

Créditos imagem no texto: Unsplash por Austin Distel