Importância da identidade da empresa para organizações familiares e não familiares

O que diferencia sua empresa da de seus concorrentes, já que vocês oferecem o mesmo serviço e/ou vendem um produto para atingir a um mesmo objetivo? Ainda, sua organização e a de seus concorrentes também atuam na mesma região e batalham para conquistar os mesmos clientes. Mas, o que faz cada uma das empresas serem únicas?

Você poderia responder que o quadro pessoal é o que diferencia um negócio do outro. E a resposta está correta. Se pessoas fazem uma organização ser o que ela é, são essas mesmas pessoas que a diferenciam, certo? Pois bem, mas para atrair os colaboradores certos é preciso que eles se conectem com o seu negócio.

Por isso, algo fundamental e fator de diferenciação entre uma organização e outra é a identidade da empresa. É ela que torna a sua organização diferente de todas as outras. Em outras palavras, é a identidade corporativa que faz com que seu negócio seja único.

Em fevereiro o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) lançou a publicação “Identidade da família empresária – um elemento de coesão para a continuidade dos negócios”. O foco da publicação são as empresas familiares e falaremos sobre isso neste artigo, mas não nos restringiremos a elas. Nossa ideia é ampliarmos a discussão sobre a importância da identidade da empresa também para organizações não comandadas por famílias.

Entendendo a identidade da empresa de forma geral

A identidade da empresa é a maneira como ela é percebida pelos outros, sejam eles colaboradores, parceiros, fornecedores, acionistas, investidores, comunidade etc. Pode-se dizer que tem a ver com o modo como uma organização revela sua filosofia e estratégia através da comunicação, comportamento e simbolismos.

Basicamente, a identidade da empresa:

• Transmite uma ideia da cultura ou personalidade do negócio;

• Faz com que a organização seja facilmente reconhecida entre seu público-alvo.

• Pode melhorar a conscientização do cliente e aumentar a vantagem competitiva do negócio.

Conforme escrevem Paul Leinwand e Cesare Mainardi em artigo na Harvard Business Review, é a identidade da empresa que impulsiona toda a organização a realizar, e é ela que facilita a contratação de talentos. Eles chama de “identidades poderosas” aquelas que conectam três elementos:

• A proposta de valor que você oferece a seus clientes;

• O sistema de recursos que permite criar esse valor; e

• O conjunto de produtos e serviços que aproveitam esses recursos.

A publicação do IBGC que citamos no início aponta que a identidade da empresa “também descreve como os membros da organização desenvolvem uma compreensão compartilhada dos processos internos e da cultura, ou seja, como eles conduzem o dia a dia da organização. Por meio de um conjunto único de crenças, valores e práticas, a identidade diferencia uma empresa das outras aos olhos tanto dos membros da própria empresa quanto das demais partes interessadas”.

Entenda que a identidade corporativa é o coração e a alma da sua organização. É a convergência do seu propósito, valores, estratégia, cultura, engajamento e branding. Ela baseia-se em princípios e valores, e serve como guia para orientar os comportamentos das pessoas que fazem parte do negócio. Isso vale para qualquer tipo de organização, mas temos que lembrar que as familiares possuem algumas particularidades quando tratamos de identidade organizacional.

Entendendo a identidade da empresa familiar

Quando um negócio familiar surge, a sua cultura é estabelecida com base nos valores da família do fundador. O mesmo ocorre com a identidade dessa empresa, a qual é muitas vezes confundida com a identidade do fundador e da família propriamente dita.

No entanto, conforme é observado na publicação do IBGC, à medida que a empresa cresce essa sobreposição passa a não fazer mais sentido. “Se, no início, a competência, a visão e o poder estavam concentrados nas mãos do fundador, com o passar do tempo esses três elementos tendem a se dispersar. Nem todos os que compõem a família empresária terão as mesmas características do fundador”.

A identidade de organizações familiares resulta da harmonia entre princípios e valores da família e do negócio. Portanto, existe um dinamismo entre a identidade da família e a da empresa, sendo que ambas se desenvolvem juntamente com o crescimento da própria família.

Para Cris Bianchi, vice coordenadora da comissão de empresas de controle familiar do IBGC, empresas que são conscientes de suas identidades são conduzidas com mais certezas. Além disso, “a família percebe suas vocações, seus pontos fortes, seus pontos fracos e, eventualmente, reconhece seus pontos negativos”.

Modelo AC2ID: cinco identidades presentes em qualquer empresa

Com base em pesquisas nos Estados Unidos e no Reino Unido, John M. T. Balmer e Stephen A. Greyser desenvolveram um modelo denominado de AC2ID, o qual engloba cinco tipos de identidades corporativas, sendo que:

• A (actual): identidade real;

• C (communicated): identidade comunicada;

• C (conceived): identidade percebida;

• I (ideal): identidade ideal; e

• D (desired): identidade desejada.

Essas cinco identidades, de acordo com Balmer, coexistem dentro das organizações. A real trata dos atuais atributos estruturais, organizacionais e filosóficos de uma corporação. A identidade comunicada é descrita em relação à imagem e à reputação, e envolve não apenas as facetas “controláveis” da comunicação corporativa, mas também aos meios de comunicação “não controláveis”, como comentários na mídia ou o famoso boca a boca.

A identidade percebida é como a comunidade percebe e considera a organização. Ela está relacionada ao modo como a empresa se apresenta perante a sociedade. A ideal refere-se ao que os analistas externos consideram como posicionamento ideal, ou seja, a capacidade de resposta a fatores e pressões externas. Já a identidade desejada está nos corações e mentes dos líderes corporativos. Em outras palavras, é a visão deles para a organização. Tem mais a ver com uma visão formada pela personalidade e ego do CEO do que com uma avaliação racional da identidade real da organização em um determinado período de tempo.

Destacamos que a falta de alinhamento (chamado de falta de “fit”) entre quaisquer duas identidades pode potencialmente enfraquecer uma empresa. É o que ocorre quando, por exemplo, a retórica corporativa (identidade comunicada) está à frente ou atrás da realidade (identidade real); ou quando a visão (identidade desejada) está desalinhada com a estratégia (identidade ideal); ou quando o desempenho e o comportamento corporativo (identidade real) ficam aquém das expectativas dos principais grupos de partes interessadas (identidade concebida).

Criando uma identidade empresarial

Não existe uma receita pronta com os passos que cada empresa deve seguir para elaborar a sua identidade. No entanto, é fundamental responder às questões fundamentais sobre como sua organização cria valor para seus clientes.

É preciso cuidar para não cair no problema da incoerência, citado no artigo da Harvard Business Review: “em sua corrida para o crescimento, as empresas muitas vezes acabam servindo a tantos segmentos de clientes diferentes e a tantas necessidades diferentes com grupos de produtos desconectados, recursos e estratégias que é impossível definir o que a empresa realmente quer. E embora essas empresas possam estar certas em muitas coisas ou possam ter sido ótimas em um ponto em seu crescimento, sua falta de foco cria uma luta para ser realmente excelente em qualquer coisa a longo prazo”.

Aqui é necessário pensar estrategicamente, identificando as principais maneiras pelas quais a organização deseja criar valor daqui a cinco anos. Em seguida, fortaleça os recursos mais importantes e alinhe seu portfólio em torno de sua proposta de valor, concentrando a maior parte dos recursos na criação da identidade da empresa.

Concluindo

A identidade da empresa impacta na condução dos negócios, pois, como procuramos mostrar, serve como guia para orientar os comportamentos das pessoas que fazem parte da organização. Quando uma empresa consegue declarar quais os valores quer criar para seus stakeholders, ela consegue motivar todos os envolvidos a direcionarem seus esforços a um objetivo maior.

Neste post abordamos a importância da identidade da empresa para organizações familiares e as não familiares. Caso você se interesse pelas primeiras, deixamos aqui a sugestão do e-book Você sabia que as empresas familiares profissionalizadas valem mais?. Baixe-o gratuitamente e aproveite a leitura. Além do material, temos diversos outros posts sobre empresas familiares. Não deixe de conferir.

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