Qual a relação entre propósito e estratégia para o sucesso de uma empresa?

De acordo com um estudo conduzido pelo Korn Ferry Institute, empresas cujas equipes são focadas no propósito de suas organizações têm taxas de crescimento anual quase três vezes maiores que a taxa anual de todo o setor.

A pesquisa apontou que 90% das pessoas que trabalham em uma organização orientada ao propósito relataram sentir-se engajadas. Nas empresas não tão focadas no propósito, apenas 32% dos funcionários comentaram ter o sentimento de envolvimento e conexão com as atividades que estavam realizando.

A pesquisa citada é de 2017, mas propósito e estratégia andam mais unidos do que nunca. A Harvard Business Review lançou um estudo global a fim de investigar a importância de três estratégias conhecidas para impulsionar organizações: criar novos mercados, atender às necessidades mais amplas das partes interessadas e mudar as regras do jogo.

No entanto, conforme relatado neste artigo, uma descoberta os surpreendeu. Diz o texto que, embora as três abordagens tenham impulsionado o crescimento nas organizações analisadas, um quarto fator, que não havia sido considerado, surgiu: o propósito.

Propósito e estratégia: a união

O propósito é a força motriz de uma empresa. Como comentamos em outra ocasião em um artigo publicado no Glicando:

“Na essência, quando falamos de propósito nos referimos a uma afirmação de sua razão para existir. O propósito transmite o que a organização representa em termos éticos, emocionais e práticos. Independentemente de como seja comunicado aos funcionários e clientes, ele permite à empresa criar sua cultura e definir sua verdadeira marcar“.

No texto, apresentamos alguns dados que mostram o poder do propósito para o sucesso de uma organização. Como para este artigo queremos abordar propósito e estratégia como duas forças que devem caminhar juntas, citamos uma comparação feita pela Harvard Business Review entre empresas de baixo e alto crescimento

A HBR concluiu que a principal diferença entre elas está que, enquanto as primeiras passam a maior parte do tempo lutando por participação de mercado, as segundas não se sentem limitadas ao seu campo de atuação atual.

Ao invés disso, elas “pensam em ecossistemas inteiros, onde interesses e relacionamentos conectados entre várias partes interessadas criam mais oportunidades. Mas essas empresas não abordam os ecossistemas ao acaso. Elas deixaram o propósito ser o seu guia”.

Além disso, concluiu-se que o propósito desempenhava dois papéis estratégicos em organizações de alto desempenho: ele ajudou empresas a redefinir o campo de atuação e permitiu que elas reformulassem a proposta de valor. Por sua vez, isso possibilitou que essas empresas superassem os desafios de desacelerar o crescimento e diminuir a lucratividade.

Valerie Keller, Líder Global do EY Beacon Institute, concorda com a união bem-sucedida de propósito e estratégia. “Ter um propósito forte pode aprimorar sua resposta estratégica. Em vez de ser sugado visando atingir os números do trimestre, o propósito pode manter as organizações focadas em gerar valor sustentável a longo prazo”, diz Keller.

O que está movendo empresas a repensarem o propósito?

Se sabemos que existe poder por trás do propósito de uma empresa, que forças têm movido organizações bem-sucedidas a alinharem propósito e estratégia? O EY Beacon Institute cita seis:

1. Falta de confiança: de acordo com o instituto, a falta de confiança retarda o crescimento e a inovação.
2. Sustentabilidade: executivos estão reavaliando como produzem, consomem e fornecem bens e serviços, a fim de mitigar riscos e tornar suas operações, cadeias de suprimentos, produtos e serviços mais social e ambientalmente sustentáveis.
3. Crescente desigualdade social: embora o mundo esteja ficando mais rico, a desigualdade está no auge histórico: apenas 1% da população do mundo controla mais de 50% da riqueza do planeta. Também dentro das empresas, as diferenças entre os salários mais baixos e os mais altos são maiores – em algumas organizações americanas, essa proporção chega a ser de 350 para 1.
4. Diminuindo o controle da marca: a tecnologia permitiu que todas as pessoas fossem potenciais apresentadoras de notícias. Os clientes usam rapidamente seu poder de mídia social para promover suas próprias agendas políticas e sociais. Consumidores insatisfeitos espalham aos quatro cantos promessas de marca não cumpridas mais rapidamente do que qualquer campanha de marketing pode gerenciar.
5. Horizontes de tempo conflitantes: um número crescente de pessoas acredita que as empresas têm um papel – e até uma obrigação – de enfrentar os desafios ambientais e sociais globais de longo prazo. As empresas estão lutando para gerenciar a longo prazo, apesar de muitas pressões de curto prazo.
6. Ameaças e oportunidades de digitalização: a interconectividade instantânea e a análise de dados cada vez mais poderosa e em tempo real criam novas oportunidades para as empresas conhecerem e atenderem melhor os clientes – e novas maneiras para os clientes identificarem quaisquer lacunas entre a retórica de uma empresa e sua ação.

Para atender a essas seis forças, trazemos as palavras do EY Beacon Institute, “o propósito deve ser utilizado como um guia para a tomada de decisões diárias e de longo prazo, particularmente em tempos de transformação e expectativas crescentes”.

Como saber se propósito e estratégia estão alinhados?

O propósito esclarece o que uma empresa representa, é inspirador e fornece um ímpeto para a ação. Concordamos com a opinião do artigo da HBR que diz que os líderes precisam pensar sobre como tornar o propósito uma peça central de sua estratégia (e não apenas um conjunto de palavras bonitas emolduradas).

Se até aqui falamos sobre como criar um propósito que traga valor, a questão que trazemos agora é: será que o propósito da sua empresa é uma força para sua estratégia?

Para responder à pergunta, a HBR propõe uma análise de cinco pontos:

1. O propósito contribui para aumentar o crescimento e a lucratividade da sua empresa hoje?
2. O propósito influencia significativamente suas decisões estratégicas e escolhas de investimento?
3. O propósito molda sua proposta de valor principal?
4. O propósito afeta como você constrói e gerencia seus recursos organizacionais?
5. O propósito está na agenda da sua equipe de liderança?

Se sua resposta foi afirmativa para as cinco questões, significa que sua organização está fazendo um ótimo trabalho em alinhar propósito e estratégia. Caso tenha sido negativa, você pode repensar em como aproximar o propósito das ações da sua empresa.

A HBR, no artigo Put Purpose at the Core of Your Strategy, traz alguns exemplos de ações realizadas por algumas das maiores organizações do mundo. Sugerimos a leitura para que você possa se inspirar.

Concluindo

O propósito deve ser aplicado como um guia de como sua empresa age e o que ela fará ou não no futuro. Manter o propósito do seu negócio em foco significa manter funcionários motivados e direcionados em atingir os mesmos objetivos, além de clientes satisfeitos.

Caso este assunto interesse a você, deixamos a sugestão para que acesse nosso artigo O poder por trás do propósito da empresa. Gostaríamos também de saber como sua organização lida com o propósito.

Deixe um comentário e compartilhe conosco se sua empresa tem abordado a questão de forma estratégica. E se este artigo foi útil a você, fique à vontade para enviá-lo aos seus colegas.

Créditos imagem: Pixabay por Gerd Altmann