Como evitar a perda da reputação corporativa?

A reputação corporativa pode ser descrita como o conjunto de comportamentos, relacionamentos e comunicação bidirecional realizado por uma organização e julgado por seus stakeholders. Ou, então, podemos dizer que se refere à impressão que pessoas importantes para uma empresa têm sobre ela.

O que governa a reputação de um negócio são suas ações passadas e as previsões de como ele agirá no futuro. Sua importância é muito simples: sem uma boa imagem a empresa não atrairá talentos, clientes, parceiros e investidores.

É essencial que a reputação empresarial seja uma preocupação constante. Isso porque é ela que dará os rumos sobre as percepções que um público terá sobre uma marca, bem como o potencial que a empresa terá para sobreviver no futuro.

Apesar disso, um artigo sobre reputação corporativa publicado no Risk Management relata que, de acordo com uma pesquisa conduzida pela Deloitte, apenas metade dos líderes entrevistados conseguem identificar riscos de reputação, e somente 53% são capazes de analisá-los e prever seus impactos. Parte do problema – diz o artigo – “é a ênfase em prevenir somente os piores e mais catastróficos cenários”.

Então, para começarmos nossa discussão em torno do tema, a primeira pergunta que propomos é:

Quanto vale a reputação da sua empresa?

Um estudo do Fórum Econômico Mundial chegou à conclusão de que mais de 25% do valor de mercado de uma empresa é atribuído diretamente à sua reputação. Se pensarmos que em um mundo online, onde a imagem organizacional pode ser atacada globalmente em apenas alguns caracteres e com um clique, podemos inclusive inferir que a reputação corporativa é hoje um ativo de valor inestimável.

Por isso, de uma perspectiva de negócios, ela deve ser tratada como questão de vida ou morte (pois como mostram exemplos da história empresas podem perder valor da noite para o dia devido a uma má ação).

O que pode danificar a reputação corporativa?

O risco de reputação pode muitas vezes ser imprevisível, estando relacionado a eventos que não ocorreram por culpa da empresa em si. Opiniões de clientes, investidores, parceiros de negócios e do público em geral podem impactar profundamente na receita de um negócio.

No entanto, o fato de poder ser imprevisível não significa que não possa ser previsto e gerenciado. Conforme um estudo sobre reputação corporativa conduzido pela Deloitte, no topo da lista de riscos para a imagem de uma empresa estão os relacionados à ética e à integridade, como fraude, suborno e corrupção. A seguir, vêm os riscos de segurança – incluindo violações físicas e cibernéticas -, praticamente junto com os riscos de produtos e serviços – como os relacionados à segurança, saúde e ao meio ambiente.

Com empresas sendo cada vez mais responsabilizadas pelas ações de seus fornecedores e vendedores, a pesquisa cita os relacionamentos com terceiros como área de risco emergente. Mas algo que devemos considerar – e que muito bem relata o artigo da Risk Management -, é que um risco de reputação não precisa necessariamente envolver algum acontecimento grande.

Segundo o texto, o pior dos problemas para uma imagem de uma empresa são aqueles que o autor, Jim Wetekamp, chama de “slow-burn” (ou “queima-lenta” em uma tradução literal). O termo refere-se a “um culminar de inúmeras decisões, mesmo que intencionais e alinhadas aos objetivos corporativos, que as empresas tomam todos os dias sem considerar as possíveis consequências a longo prazo”.

Companhias que não possuem um pensamento estratégico e uma visão de futuro correm um grande risco de ver pequenos eventos transformando-se em algo muito maior.

Como proteger e evitar a perda de reputação corporativa?

Considerando o artigo da RM, temos que lembrar que a maioria dos riscos não tem uma causa antiética e nem é escandaloso por natureza. Mas, independentemente disso, o recomendável é ter em prática uma gestão de riscos e se preparar para os piores cenários. Igualmente fundamental é a empresa ter uma cultura sensível ao risco e voltada para gerenciar ameaças e oportunidades.

E de quem é a responsabilidade? De acordo com a pesquisa realizada pela Deloitte, as empresas entrevistadas citaram que a responsabilidade pelo risco de reputação reside nos níveis mais altos da organização, com o diretor executivo (36%), diretor de risco (21%), conselho de administração (14%) ou diretor financeiro (11%). Confira a imagem extraída do relatório:

Contudo, Wetekamp vai além e diz que toda pessoa que de algum maneira está por trás dos negócios – desde o C-level até parceiros – possui a responsabilidade de proteger a organização. Isso porque, como ele escreve, uma cultura que seja baseada em risco e conformidade requer colaboração.

“Quando os silos são divididos e todos os departamentos usam um sistema centralizado para visualizar e gerenciar riscos, as organizações podem efetivamente identificar situações em que um fator de risco em uma área afeta o risco em outra, e trabalhar em conjunto para tomar melhores decisões e resolver os problemas mais cedo”, escreve Wetekamp.

O autor segue dizendo que, a fim de evitar a perda da reputação corporativa, toda decisão estratégica tomada pela organização deve considerar os riscos envolvidos, evitando situações de “queima lenta” que podem no futuro prejudicar de alguma maneira a imagem da empresa.

Para dar uma resposta às ameaças e, principalmente, agir com rapidez para lidar com os piores cenários, é de responsabilidade do profissional ou da equipe de riscos executar as ações definidas no plano de gerenciamento de riscos.

Concluindo

A perda de reputação tem um alto custo para as empresas. Casos no passado nos mostram que uma crise mal gerenciada, além de diminuir o valor de mercado da corporação, pode fazer com que um negócio feche as portas. Por outro lado, o manejo hábil de uma crise pode manter uma boa reputação e, assim, garantir a sobrevivência da empresa.

Quando gerenciada de modo eficaz, a reputação corporativa tem sido a maior razão do sucesso e crescimento sustentável das principais empresas ao redor do globo. Como comentamos no início deste post, uma das dificuldades em identificar riscos de reputação reside no fato de que tendemos a pensar somente nos piores e mais terríveis cenários, deixando de lado pequenos problemas que podem virar uma bola de neve.

Então, nossa pergunta final é: você está preparado para riscos menores, mas que podem danificar a imagem da sua empresa no futuro?

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Créditos imagem: Pixabay por Jiří Fröhlich