O que fazer quando a credibilidade da empresa perante os stakeholders está abalada?

Em uma empresa, o CEO e sua equipe executiva precisam satisfazer e equilibrar as demandas de várias partes interessadas. Essas partes são também conhecidas como stakeholders, os quais podem ser internos ou externos.

Os stakeholders internos são aqueles que influenciam diretamente a função do negócio e são afetados pelo seu sucesso ou fracasso. São eles: proprietários, acionistas e colaboradores, por exemplo.

Já os externos são afetados pelo negócio, mas estão fora de suas operações. É o caso dos clientes, fornecedores, comunidade, associações, concorrentes, governo, entidades de classe etc. Perceba, portanto, que as partes interessadas externas referem-se ao grupo de pessoas que tem interesse no negócio, mas nem sempre no seu crescimento.

Analisando os stakeholders responsáveis por fazer uma empresa crescer – e que tenham intresse em seu sucesso -, é fundamental que a organização mantenha a credibilidade perante eles. Do contrário, inevitavelmente suas operações serão afetadas. É a importância dessa confiança – e como mantê-la – que abordaremos neste artigo.

A crise de confiança perante os stakeholders

A Harvard Business Review publicou um artigo com o título “A crise de confiança”. Nele, as autoras Sandra J. Sucher e Shalene Gupta comentam o fato de que empresas costumam esforçar-se para atender às diferentes necessidades de seus stakeholders, mas esquecem-se de um item fundamental, a confiança.

Conforme diz a matéria, se por um lado a quebra de confiança pode acarretar crises financeiras na empresa, por outro, quando não abalada, essa mesma confiança melhora o desempenho. “Em 2018, a revista The Economist estudou oito dos maiores escândalos empresariais recentes, comparando as empresas envolvidas com outras de mesmo nível, e descobriu que elas sofreram significativa perda de valor. Em média, as empresas valiam 30% menos que valeriam se o escândalo não tivesse ocorrido’’, explicam as autoras.

A credibilidade perante os stakeholders não é algo que se estabelece do dia para a noite. Contudo, infelizmente a perda dela pode acontecer em questão de horas. Empresas como Facebook, Volkswagen e United Airlines puderam sentir isso na pele (o artigo da HBR relata essas histórias).

Mas, quando falamos em credibilidade perante os stakeholders – e entendendo que cada uma das partes interessadas tem suas necessidades a serem atendidas -, a que nos referimos?

Avaliando a credibilidade perante os stakeholders

O artigo da HBR propõe que todo stakeholder espera o atendimento de três responsabilidades básicas. São elas: econômica, jurídica e ética.

Para cada parte interessada, há um tipo de compromisso desejado. Por exemplo, com relação ao valor econômico, os acionistas esperam obter lucro, os funcionários desejam melhores salários e a comunidade espera prosperidade. Isso não é necessariamente uma regra, pois dentro de um mesmo grupo podemos ter partes interessadas com necessidades diferentes.

Ainda, o artigo da HBR propõe quatro perguntas cujas respostas são essenciais para avaliar o grau de credibilidade que a empresa possui perante seus stakeholders:

1. A empresa é competente técnica e socialmente? (A competência técnica “envolve a capacidade de inovar, utilizar avanços tecnológicos e mobilizar recursos e talentos”, já a competência social tem a ver com “entender o ambiente do negócio e pressentir e responder a mudanças. Toda empresa precisa ter insights sobre os diferentes mercados e sobre os produtos que podem ser atraentes para ela agora e no futuro)”.
2. A empresa está motivada a atender os interesses de outros, bem como os seus próprios? (Para uma organização conquistar e garantir credibilidade perante os stakeholders, os mesmos precisam acreditar que a empresa age para beneficiá-los, e não para tirar proveito dele. Neste item, as autoras sugerem que outras três perguntas sejam feitas a fim de analisar a motivação da organização: a empresa diz a verdade? Age em nome de quem? As ações beneficiam quem confia na empresa?).
3. A empresa utiliza meios honestos para atingir seus objetivos?
4. A empresa assume a responsabilidade por todos os impactos que causa?

Caso perceba-se que exista algo que possa minar a credibilidade da organização perante seus stakeholders, é necessário tomar algumas ações.

Criando ou recriando credibilidade perante os stakeholders

Especialmente face a momentos de crise, reconquistar a confiança dos stakeholders é essencial, mas pode ser uma tarefa difícil. O primeiro passo é garantir uma comunicação clara e aberta.

Quando tiverem um problema que afete sua imagem e reputação, organizações devem reconhecer publicamente o que aconteceu, iniciar investigações e buscar sempre cooperar com as consultas públicas. É igualmente importante fornecer explicações abrangentes, credíveis e sinceras.

A instalação de regulamentos e regras é outra maneira de restaurar a credibilidade perante os stakeholders. Adoção de regulamentos como a Lei Sarbanes-Oxley, de controles internos, de gestão de risco e governança corporativa mostrarão que a empresa está comprometida em operar de maneira diferente.

Embora novos mecanismos de controle possam ajudar uma empresa a restaurar a credibilidade perante seus stakeholders, também é importante pensar no desenvolvimento de uma forte cultura ética.

Quando a ética está enraizada nas rotinas diárias, as violações são menos prováveis. Os líderes têm um papel a desempenhar nesse sentido, pois devem liderar pelo exemplo. Lembre-se que uma vez que uma cultura antiética seja estabelecida, será difícil mudá-la.

Uma questão abordada no artigo (a qual entendemos ter um peso considerável na balança da credibilidade) é sobre o propósito. Diz o texto que empresas são julgadas por seu propósito e impacto. Portanto, para reverter uma crise de imagem (e até para evitá-la), avalie também se o propósito da organização está de acordo não apenas com suas ações, mas com o que seus stakeholders esperam dela.

Concluindo

Não é fácil criar confiança das partes interessadas, por isso, uma vez que a credibilidade perante os stakeholders tenha sido obtida, a empresa deve trabalhar forte para mantê-la. Isso significa também trabalhar com uma gestão de riscos ativa, que consiga identificar previamente ameaças e oportunidades na imagem corporativa.

Caso você queira entender melhor sobre a gestão de riscos, disponibilizamos o e-book gratuito com o título: “Adote a gestão de riscos na sua empresa: fundamentos e boas práticas”. Para acessá-lo, basta clicar aqui.

Quando os riscos são bem gerenciados, empresas mostram-se muito mais ágeis e preparadas em se apresentarem às partes interessadas caso uma crise ocorra. E isso faz toda a diferença para garantir (ou reconquistar) a credibilidade perante os stakeholders. Por esse motivo, se você quiser aprender mais sobre o tema, não deixe de acessar nosso e-book.

 

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Créditos imagem: Unsplash por Bernard Hermant