O poder por trás do propósito da empresa

Qual é a importância que você dá para o propósito da sua empresa? A Harvard Business Review e o EY Beacon Institute pesquisaram 474 executivos e a maioria concordou: o propósito da empresa é relevante. Apesar disso, menos de 40% dos executivos disseram que suas organizações articulavam um forte senso de propósito.

O propósito também foi tema de pesquisa da PwC. Em um estudo, eles descobriram que 79% dos líderes de negócios acreditam que o propósito é fundamental para o sucesso do negócio. No entanto, para 68% o objetivo não é usado como um indicador nos processos de tomada de decisões de liderança. 

Aqui no Brasil, Luiza Trajano, o nome por trás do Magazine Luiza, diz que “o propósito deve estar acima do dinheiro e do ego” (frase extraída de artigo na Época). A pergunta “sua empresa tem um propósito além do lucro?” pode parecer irrelevante, mas o fato é que cada vez mais clientes se mantém leais a marcas guiadas por um propósito.

A importância de ter um propósito

Na essência, quando falamos de propósito nos referimos a uma afirmação de sua razão para existir. O propósito transmite o que a organização representa em termos éticos, emocionais e práticos. Independentemente de como seja comunicado aos funcionários e clientes, ele permite à empresa criar sua cultura e definir sua verdadeira marca. Em suma: trata-se de sua força motriz.

A pesquisa realizada pelo EY Beacon Institute descobriu que empresas orientadas por objetivos crescem mais rapidamente. Das organizações pesquisadas, 58% daquelas que possuem propósito claramente definido cresceram 10% ou mais nos últimos três anos, em comparação com apenas 42% das companhias cujo propósito não é comunicado ou muito bem compreendido.

O propósito da empresa é importante também para aumentar a fidelidade do cliente. Não é à toa que hoje temos visto cada vez mais marcas se posicionarem em questões como responsabilidade social e meio ambiente.

Se o propósito é importante para os clientes, o que dizer dos funcionários? Colaboradores que realizam um trabalho significativo, isto é, sabem o porquê de estarem fazendo o que fazem e o porquê de sua empresa existir, tornam-se mais propensos a vestirem a camisa e a sentirem-se mais motivados. Aliás, os funcionários são os maiores divulgadores do propósito da empresa, afinal, qualquer organização começa pelos seus colaboradores, os quais transmitem sua mensagem aos clientes e fornecedores.

Como definir o propósito da empresa?

Apesar de ser muito discutido atualmente, o propósito da empresa é algo que ganhou um tom diferente em 1960. Na ocasião, David Packard, cofundador da HP, fez um discurso a seus funcionários:

“Eu quero discutir por que uma empresa existe em primeiro lugar. Em outras palavras, por que estamos aqui? Eu acho que muitas pessoas assumem, erroneamente, que uma empresa existe simplesmente para ganhar dinheiro. Embora este seja um resultado importante da existência de uma empresa, temos que ir mais fundo e encontrar as verdadeiras razões para o nosso ser (…) Embora o propósito em si não mude, isso inspira a mudança. O próprio fato de que o propósito nunca pode ser plenamente realizado significa que uma organização nunca pode parar de estimular a mudança e o progresso”.

Perceba que “Por que?” é a questão chave. Sendo assim, as perguntas que você pode fazer para definir o propósito da empresa são:

• Por que você começou seu negócio?
• Por que sua empresa faz o que faz?
• Se você fosse um funcionário, por que escolheria trabalhar para a empresa onde está?

Destacamos que existe uma diferença entre o propósito de uma organização e sua missão, estratégia e valor:

• O propósito é a sua razão de ser, algo que não muda com o tempo (mas como disse Packard em seu discurso, pode inspirar mudanças);
• Missão é o que sua empresa faz;
• Estratégia é o planejamento para atingir metas; e
• Valores guiam a forma como a estratégia e a missão são executadas.

Dito isso, a reflexão é:

Por que sua empresa faz o que faz?

Simon Sinek, consultor de liderança, tem um TED Talk inspirador gravado em 2009. Ele fala algo que sabemos, mas que como empresas costumamos esquecer: os líderes inspiradores começam com o porquê. “As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz”, diz.

Sinek trabalha com o conceito de Círculo Dourado (Golden Circle):

A neurociência por trás da ideia do Círculo Dourado é que nós respondemos melhor quando as mensagens se comunicam com as partes do cérebro que controlam as emoções, o comportamento e a tomada de decisões.

Assim, cada parte do círculo transmite uma mensagem:

Por quê?

O “Por quê” inspira os outros a agir. Por esse motivo, é a mensagem mais importante que uma organização ou indivíduo pode comunicar.

A teoria de Sinek é que comunicar com sucesso a paixão por trás do “Por que” é uma maneira de se comunicar com o cérebro límbico (responsável pelas emoções e comportamentos sociais) do ouvinte. É a parte da nossa anatomia que processa sentimentos como confiança e lealdade – assim como a tomada de decisões.

Em nível organizacional, comunicar o seu “Porquê” é a base de uma forte proposta de valor que diferenciará sua marca das outras.

Como?

A visão de Sinek é que a mensagem “Como” é igualmente capaz de se comunicar com o cérebro límbico. Os fatores ‘Como’ da organização podem incluir seus pontos fortes ou valores que os diferenciam da concorrência.

O quê?

“O que sua organização faz” é algo fácil de ser articulado por 100% das empresas. Conforme explica Sinek, a mensagem por trás do “O que” envolve-se apenas com o neocórtex (parte racional do cérebro). Ele argumenta que, para tomadas de decisão, o cérebro límbico é o fio condutor (ou seja, as perguntas “Por que” e “Como”).

No modelo de Círculo Dourado, o objetivo não é fazer negócio com todo mundo que precisa do que você tem (o círculo representado no “O que”). É fazer negócios com pessoas que acreditam no que você acredita (círculo “Por que”). Por isso, pessoas e organizações de sucesso expressam por que fazem o que fazem, em vez de se concentrarem no que fazem.

Mas, existem críticas ao Golden Circle proposto por Sinek. Para alguns estudiosos, o modelo implica que seres humanos não usam sua razão ao tomar decisões, o que é discutível. Já para outros, o modelo reflete apenas a paixão.

Seja como for, comunicar o “por que” é importante. Mas muito mais importante que isso é realmente saber transmitir a mensagem em atitudes e ações. Como disse Luiza Trajano para a Época: “Querem saber uma regra de ouro? Os valores da empresa têm que estar nos sócios, não no papel”.

Concluindo

O propósito da empresa, quando bem articulado, permite que todos da organização se concentrem no que realmente importa. Com isso, todos ganham: aumenta a lucratividade, a produtividade, o desempenho, a lealdade e a motivação. E, claro, não esqueça que o propósito tem que ser algo que você realmente acredita e valoriza, do contrário, soará muito mais como um cinismo do que confiança.

Para encerrar, deixamos como sugestão o TED Talk que citamos, do Simon Sinek, denominado “How great leaders inspire action”:

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Créditos imagem: Unsplash por Esteban Lopez